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行业动态
解读美国返校季在线购物报告!速看消费者行为与平台热销品
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什么是返校季？
很多海外消费者习惯在每年学生返校前进行集中采购，长此以往形成了以文具用品等品类为主的消费旺季。海外返校季分为春季和秋季，春季返校季在每年的1-2月份，秋季返校季在每年的7-9月份。虽然不同国家尤其是南半球国家可能会略有差异，但对绝大多数国内跨境电商商家而言，春秋两次返校季是抓住并扩大海外销售的绝佳机会。
尽管面临通胀压力与关税挑战，2025年美国返校季消费市场依然充满活力。
根据PwC最新调研，近75%的美国消费者预计返校支出与去年持平或增长，超33%的消费者预计支出会明显上升。
全美零售联合会（NRF）数据显示，今年返校季总支出预计将达到1,282亿美元，近一半消费者选择线上购物。
对于跨境电商卖家而言，返校季是仅次于2025年终购物季的第二大消费季，准确把握消费趋势、热销品类与物流策略至关重要。三态速递（SFC）调研2025年“返校季”海外销售趋势、消费者画像与运营策略等内容，助力跨境卖家抓住黄金销售窗口。
一、返校季销售趋势
2025年美国返校季市场呈现出三个显著特点：购物时间后移、线上购物占比增加、消费者对价格敏感度提高。
1. 返校季购物时间节点
2025年美国返校季购物时间明显后移特点，9月成为集中采购高峰期。因为美国公立学校大多在8月中下旬开学，加拿大多在9月初开学。
6月：25%消费者开始购物（2024年仅14%）
7月：15%消费者开始购物
8月：25%消费者开始购物
9月：35%消费者开始购物（创历史新高）
（图源：ZETA)但是，美国关税政策也影响了消费行为。全国零售联合会（NRF）与Prosper Insights & Analytics的年度调查显示，截至7月初，67%的返校购物者已启动采购计划，这一比例创下NRF自2018年追踪该指标以来的历史峰值。51%的受访者明确表示，担心关税导致商品价格上涨是提前购物的核心原因。
（图源：NRF)
虽然7月开始提前购物，但大多数人（84%）仍有至少一半的购买未完成。消费者未完成购物的主要原因是他们正在等待最优惠的价格（47%）、尚不清楚需要哪些商品（39%）或计划分配预算（24%）。
（8月谷歌趋势：back to school）随着海外消费者购物节奏分布为：7月（15%）、8月（25%）、9月（35%），建议跨境卖家采取分阶段运营策略：
6月种草期：利用早鸟优惠与新品预热，抢占流量、提升曝光率。
7-8月观望期：强化商品筛选与价格比较，提高用户粘性。
9月转化期：释放促销资源，借助限时折扣、满减礼包等方式集中完成销售转化。
2. 消费者需求与行为洞察
2025年返校季消费者行为展现出明显的“性价比为王”特点。德勤（Deloitte）调查报告显示，全美K-12阶段学生的返校支出预计达309亿美元，平均每位学生支出约为570美元，低于2024年的586美元。价格成为影响消费决策的核心因素：
56%的家庭正在削减非必需品的购买以节省资金
65%的家长表示会优先在价格更实惠的零售商处购物
75%的受访者称若首选品牌价格过高，将考虑更换品牌。
消费者也比往年更倾向于使用AI工具辅助购物：
约20%的消费者会借助Honey（自动比价）ShopSavvy（扫码比价）、Fakespot（甄别虚假评论）等工具，以此提高购买决策效率。
（图源网络：侵删）尽管总体预算缩水，但是美国家长们的消费热情并未被浇灭。62%的受访者表示，孩子经常会让他们增加支出，并有57%的家长表示，他们愿意在开学第一天的服装上花大价钱二、返校季热销品类与商品分析
据电商平台数据显示，2025年返校季的热销品类主要集中在学习用品、服装配饰、电子产品和宿舍用品四大类产品。
服装与配饰
服装和配饰占返校支出的19%，基础款和性价比高的产品最受欢迎：
女士纯色短袖衬衫（TikTok上28天售出2.45万件）
太阳眼镜（TikTok上28天售出1.84万件）
运动鞋、背包学习用品
学习用品仍然是刚需类目，特别受到低预算消费者（花费100美元至300美元）的青睐。创意文具和多功能用品尤其受欢迎，例如：
可定制串珠笔（TikTok上28天售出1.57万件）
彩铅套装（亚马逊上月销7万件）
多功能计算器（eBay上销量增长67%）
（图源：亚马逊）
电子产品与宿舍用品
电子产品占返校支出的17%，高预算家庭更倾向于购买电子产品：
智能眼镜（eBay上销量增长30%）
数码相机（eBay增长13%）
-光纤线缆（eBay增长14%）
大学生返校也带动了宿舍用品的需求，热门商品包括：
LED小夜灯、收纳盒、床上四件套
小电器（台灯、电热壶、迷你冰箱和风扇）
便携水壶、午餐袋
（图源：eBay）
三、选品与营销策略
面对价格敏感的消费者，制定有效的价格策略至关重要。跨境卖家应重点关注7-10美元的服装配饰、3-15美元的文具类产品，这些价格区间的商品更易被价格敏感型消费者接受。
沃尔玛作为低价策略典范，延续去年价格策略将14种核心返校用品价格降至历史低位，“神奇国度”背包售价4.98美元，16美元即可购齐基础必备品等，强化了 “平价首选” 认知，进一步巩固年轻客体。（图源：沃尔玛）
同时，跨境卖家还应借助TikTok等社交平台进行内容营销。2025年TikTok上#back to school话题曝光超过580亿次，75%的Z世代父母通过社交媒体购物。利用社媒营销“返校穿搭”、“文具使用”、“宿舍收纳”等内容，植入产品卖点鼓励用户分享推荐，实现高质量传播。
目前，2025年秋季返校季销售窗口仍在开放，尚未完成采购的消费者将继续寻找优惠商品，跨境卖家可以推出“开学套装”组合优惠来突出性价比，密切关注竞争对手价格变化，利用AI工具优化定价策略，确保产品价格具有竞争力同时保持利润空间。
四、三态速递物流履约解决方案
返校季销售期间，稳定高效的物流能力也是决定销售成功的关键因素之一。三态速递（SFC）自发货物流助力跨境卖家返校季爆单，我们不仅是亚马逊、沃尔玛平台推荐自配送物流商，还是AliExpress、Ebay、Coupang、Allegro、Kaufland.de等国际主流电商平台认可的物流服务商。10多年跨境物流经验，致力于洞察并满足跨境卖家不同品类发货需求。.png)
（图源：三态速递）
